Lorsque Google a introduit pour la première fois ses campagnes Performance Max, son objectif était de simplifier la gestion de la publicité sur l’ensemble de ses plates-formes (recherche, affichage, vidéo, Discover, Gmail et Maps) au sein d’un seul type de campagne.
Commencer avec les campagnes Performance Max est facile. Optimiser les campagnes Performance Max ? Eh bien, c’est beaucoup plus difficile.
Heureusement, Google a récemment lancé une nouvelle fonctionnalité bêta pour les campagnes Performance Max appelée « thèmes de recherche » conçue pour aider les annonceurs à mieux cibler leurs annonces avec une approche similaire à celle des mots-clés utilisée par la plupart des annonceurs. Dans cet article, nous couvrons ce que sont les thèmes de recherche, comment les créer et comment les utiliser de la bonne manière.
Qu’est-ce que les thèmes de recherche pour les campagnes Performance Max ?
Le type de campagne entièrement automatisé de Google vous permet de contrôler très peu de choses. Vous pouvez améliorer vos différents éléments publicitaires, votre site web, votre flux de produits et même fournir des signaux d’audience pour mieux cibler vos campagnes Performance Max, mais cela reste très limité par rapport aux autres options de ciblage de Google Ads. Surtout pour la plupart d’entre nous qui avons l’habitude de gérer des campagnes de recherche avec des options de ciblage de mots-clés robustes, gérer des publicités de recherche via des campagnes Performance Max peut être une expérience frustrante.
Les thèmes de recherche sont une nouvelle fonctionnalité qui permet aux annonceurs de fournir à Google certains contextes et signaux supplémentaires pour aider à cibler leurs campagnes Performance Max. Les annonceurs peuvent fournir à Google des thèmes de recherche pour indiquer comment ils s’attendent à ce que leurs clients recherchent leurs produits ou services.
Grâce à ce contexte supplémentaire, Google peut considérer ces thèmes de recherche comme de nouveaux signaux pour cibler les audiences en fonction de leur comportement de recherche. Google peut utiliser ces thèmes de recherche pour affiner ses cibles de campagne Performance Max ou atteindre de nouveaux emplacements pertinents sur la SERP et au-delà.
Les thèmes de recherche sont une fonctionnalité facultative dans les campagnes Performance Max. Cependant, nous avons constaté à maintes reprises que les campagnes Performance Max donnent les meilleurs résultats lorsqu’elles reçoivent de meilleurs signaux. Je vous encourage donc à fournir à Google au moins quelques thèmes de recherche pour lui donner suffisamment de signaux pour optimiser vos campagnes. Les annonceurs peuvent fournir jusqu’à 25 thèmes de recherche par groupe d’éléments.
Les thèmes de recherche remplaceront les segments personnalisés basés sur l’intention de recherche
Dans la récente annonce de Google introduisant les thèmes de recherche, Google indique également qu’il mettra fin à la prise en charge des segments personnalisés basés sur l’activité de recherche passée dans les campagnes Performance Max début 2024. Ces segments d’audience seront automatiquement mis à niveau vers les thèmes de recherche.
Auparavant connus sous le nom d’audiences « Intentions personnalisées », ces audiences utilisaient des signaux très similaires aux nouveaux thèmes de recherche, ciblant efficacement les personnes en fonction de leurs recherches passées sur Google. Étant donné que ce signal d’audience est si similaire à la nouvelle bêta « thèmes de recherche » de Google, la mise à niveau automatique en 2024 est peu susceptible d’impact négatif sur la performance de la campagne. Espérons que cela simplifiera les flux de travail et facilitera la gestion des signaux pour les annonceurs.
Les segments personnalisés basés sur les activités de recherche antérieures continueront de fonctionner sans interruption dans d’autres types de campagnes, y compris les campagnes de recherche. De plus, tous les autres segments personnalisés basés sur d’autres attributs (affinités, centres d’intérêt, applications, URL et démographie) continueront d’exister dans les campagnes Performance Max et serviront de signaux d’audience précieux pour l’optimisation continue de Google.
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Comment créer des thèmes de recherche dans mes campagnes Performance Max ?
Les thèmes de recherche sont une nouvelle fonctionnalité bêta et peuvent ne pas être disponibles pour tous les annonceurs actuellement, cependant, Google devrait les rendre disponibles à davantage d’annonceurs tout au long de l’année.
Pour ajouter des thèmes de recherche à vos campagnes Performance Max, il vous suffit de :
- Sélectionner une campagne Performance Max.
- Sélectionner un groupe d’éléments. Chaque groupe d’éléments peut avoir des signaux d’audience et des thèmes de recherche différents.
- À côté de vos éléments publicitaires dans votre groupe d’éléments, vous verrez une carte pour « Signaux ». Sélectionnez l’icône du crayon pour modifier vos signaux.
- Ici, vous verrez la nouvelle bêta « Thèmes de recherche ». Les annonceurs peuvent ajouter jusqu’à 25 thèmes de recherche uniques par groupe d’éléments pour améliorer les signaux de leur campagne Performance Max. Chaque thème de recherche doit comporter moins de 80 caractères.
- Assurez-vous de faire défiler jusqu’au bas de la page et d’enregistrer les modifications apportées à vos signaux de groupe d’éléments !
Les thèmes de recherche peuvent également être modifiés ou supprimés à tout moment dans ce menu. Une fois modifié ou supprimé, Google n’utilisera plus ce signal lors de la ciblage de ses annonces à un public.
Cependant, supprimer un thème de recherche n’est pas comme supprimer un mot-clé ou ajouter un mot-clé négatif dans une campagne de recherche. Google peut continuer à diffuser des annonces sur des requêtes de recherche similaires s’il estime qu’elles sont pertinentes pour les utilisateurs. Cependant, les thèmes de recherche respecteront toujours les exclusions de marque ou les mots-clés négatifs au niveau du compte que vous avez mis en place. Si vous souhaitez empêcher vos campagnes Performance Max de diffuser un trafic non pertinent et indésirable, vous devrez toujours utiliser ces outils !
Comment les thèmes de recherche dans les campagnes Performance Max affectent-ils mes annonces de recherche ?
Les campagnes Performance Max et les campagnes de recherche traditionnelles sont toutes deux éligibles pour diffuser des annonces sur la SERP de Google et les moteurs de recherche partenaires. Les annonceurs qui exécutent à la fois des campagnes Performance Max et des campagnes de recherche se retrouvent souvent dans des situations où les deux types de campagnes ciblent les mêmes recherches et risquent de diffuser des expériences publicitaires différentes pour les mêmes recherches ou rencontrent des difficultés pour gérer les deux campagnes de manière synchronisée. L’utilisation des thèmes de recherche dans les campagnes Performance Max peut faciliter certaines de ces difficultés pour les annonceurs.
Dans ces cas où plusieurs campagnes ou groupes d’annonces sont éligibles pour diffuser une annonce à un chercheur, Google donne la priorité aux mots-clés en correspondance exacte identiques à la recherche par rapport aux autres termes. Les nouveaux thèmes de recherche de Google sont traités comme une priorité inférieure, équivalant à celle des mots-clés en correspondance de phrase et large.
Vos mots-clés en correspondance exacte dans vos campagnes de recherche auront également la priorité sur vos campagnes Performance Max, ils sont donc toujours indispensables pour les annonceurs.
Meilleures pratiques pour l’utilisation des thèmes de recherche dans les campagnes Performance Max
Bien que toutes les données et les contextes supplémentaires aident ces campagnes Performance Max à continuer de s’améliorer, les annonceurs peuvent optimiser l’utilisation des thèmes de recherche dans leurs comptes en suivant quelques conseils.
Utilisez les thèmes de recherche pour fournir des informations manquantes sur vos pages de destination
Si vous venez de lancer un nouveau produit ou site web, votre page de destination peut ne pas inclure toutes les fonctionnalités, avantages, utilisations, valeurs et détails que pourrait considérer un chercheur, et c’est normal ! En fait, une page de destination claire et simplifiée peut aider davantage de personnes à convertir sur votre site.
Si Google ne peut pas trouver ce contexte sur votre page de destination, pas de panique. Utilisez généreusement les thèmes de recherche dans vos campagnes Performance Max pour fournir ces signaux supplémentaires à Google afin qu’il comprenne au mieux ce que votre public recherche et puisse optimiser ses emplacements en conséquence.
Soyez directs, surtout lors de l’utilisation de messages de marque altérieurs
Que signifie être direct ? Eh bien, prenez l’exemple du restaurant à service rapide bien connu Hooters. Si vous lisiez simplement leur site web ou leurs descriptions, vous pourriez les décrire par erreur comme un restaurant de poulet frit. Mais nous savons tous qu’il manque quelques mots-clés dans cette description qui mettent en valeur leur proposition de valeur principale et les distinguent de leurs concurrents.
Il n’y a rien de honteux à avoir des avantages cachés que vous ne mentionnez pas expressément dans vos annonces ou sur votre site web. Peut-être que votre hôtel accueille tout le monde, mais est surtout connu pour satisfaire les familles, les touristes, une communauté religieuse, les étrangers, les personnes en convalescence d’une intervention médicale voisine, ou peut-être qu’il a une histoire de hantise. Vous ne voudrez peut-être pas écrire explicitement certains de ces éléments sur votre site web ou dans vos annonces, mais si quelqu’un recherche spécifiquement des vacances paranormales, un hébergement respectant le jour du sabbat ou un refuge à proximité de son traitement, les annonceurs peuvent utiliser les thèmes de recherche pour mieux signaler leurs annonces dans une campagne Performance Max.
Maximisez vos thèmes de recherche variés et uniques
Les annonceurs sont autorisés jusqu’à 25 thèmes de recherche dans chaque groupe d’éléments. En général, plus vous pouvez fournir de signaux à Google, meilleures seront les performances de vos campagnes Performance Max. Cependant, la quantité n’est pas le seul facteur de qualité.
Traitez vos thèmes de recherche de la même manière que vous traitez les mots-clés en correspondance large dans vos campagnes de recherche, assurez-vous qu’ils ne sont pas effectivement le même signal. Par exemple, les thèmes de recherche « voiture » et « automobile » atteindront le même public et n’amélioreront pas les performances de manière incrémentielle.
Considérez les termes concurrents comme des thèmes de recherche
Surtout si vous êtes une nouvelle marque sur le marché, cela aidera Google à comprendre plus rapidement les recherches effectuées par vos prospects actuels. Google permet d’enchérir sur les mots-clés de vos concurrents (dans de nombreux cas) dans vos campagnes de recherche et inclut les marques et noms de produits de vos concurrents comme thèmes de recherche. Avant de mettre en œuvre cette stratégie, assurez-vous cependant de connaître les lois ou réglementations locales concernant la publicité sur les marques et les marques déposées des concurrents.
Utilisez des campagnes de recherche traditionnelles en complément de vos campagnes Performance Max
Les thèmes de recherche sont un signal puissant à ajouter à vos campagnes Performance Max. Même si vos campagnes Performance Max ciblent automatiquement le réseau de recherche, ne négligez pas l’importance de vos campagnes de recherche par elles-mêmes.
Utilisez les thèmes de recherche dans vos campagnes Performance Max pour trouver de nouveaux emplacements et augmenter le trafic incrémental, puis appliquez ces connaissances à vos campagnes de recherche. Lorsque vous créez vos campagnes de recherche, assurez-vous d’intégrer des mots-clés en correspondance exacte afin qu’ils aient la priorité sur les signaux de thèmes de recherche de vos campagnes Performance Max, vous pourrez ainsi continuer à cibler, optimiser et affiner votre trafic nouvellement découvert.
Utilisez les thèmes de recherche de la bonne manière dans les campagnes Performance Max
La nouvelle bêta des thèmes de recherche de Google aidera les annonceurs à partager leur expertise humaine et à fournir de meilleurs signaux à leurs campagnes Performance Max alimentées par l’apprentissage automatique. Les thèmes de recherche vous donnent un peu plus de contrôle sur vos campagnes Performance Max, les rendant plus efficaces et adaptées à votre public.
