Les cookies tiers seront abandonnés, accélérant la mesure axée sur la confidentialité
2024 marquera des changements majeurs dans l’industrie des publicités PPC. Les cookies tiers seront abandonnés, ce qui accélérera la mesure axée sur la confidentialité. En même temps, l’automatisation via l’IA transformera les types de campagnes, la créativité et les pages de résultats des moteurs de recherche.
Cet article met en évidence sept domaines clés pour faire évoluer votre approche en matière de publicité PPC en 2024 afin de mieux vous préparer à l’avenir.
Faites évoluer votre mesure
Le moment est enfin venu. L’abandon des cookies tiers est imminent en 2024.
Google Chrome restreint déjà les cookies pour 1% des utilisateurs, comme indiqué dans des rapports récents. De nombreux annonceurs ont reporté la lourde tâche de restructurer leurs cadres de mesure pour les rendre axés sur la confidentialité, mais il est temps de passer à l’action. Il n’y a plus de temps à perdre.
Les projections montrent que les cookies seront abandonnés vers le troisième trimestre de cette année. Les annonceurs doivent donc établir de nouvelles pratiques de mesure dès maintenant.
Le développement de ces pratiques nécessitera du temps. Vous aurez généralement besoin d’au moins deux trimestres pour construire et tester de nouveaux cadres de mesure, qui pourraient inclure :
- Le suivi des données de première partie.
- Les conversions améliorées.
- Google Analytics.
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Établissez des enchères basées sur la valeur
Une fois que vous avez établi une mesure sécurisée et axée sur la confidentialité, vous devez revoir vos stratégies d’enchères basées sur la valeur dans votre programme de recherche payée.
Nous avons constaté que les enchères basées sur la valeur génèrent des revenus et des ventes, ce qui est maintenant une pratique courante dans nos campagnes.
Si vous avez besoin d’un système de suivi des valeurs dynamiques et de multiples actions, il vous faudra du temps pour suivre ces éléments et paramètres dans vos campagnes de recherche payée.
Expérimentez avec les correspondances larges
Je dois avouer que j’ai été sceptique à l’égard des correspondances larges pendant longtemps. Historiquement, ce type de correspondance générait un trafic non pertinent important et les performances étaient généralement médiocres. Cependant, j’ai changé légèrement d’avis au cours des deux dernières années.
Avec les enchères basées sur la valeur, les correspondances larges peuvent être modérément contrôlées. Et cela sera nécessaire pour faire évoluer les campagnes de recherche payée.
La page de résultats des moteurs de recherche évolue, c’est pourquoi Google et Microsoft privilégient les correspondances larges. L' »Expérience Générationnelle de Recherche » (SGE) fonctionnera différemment, il est donc essentiel que les annonceurs s’y intéressent.
Si vous n’utilisez pas encore les correspondances larges, ajoutez-les à votre feuille de route de test pour 2024. Cependant, je recommande de d’abord rétablir votre mesure et de structurer les enchères basées sur la valeur.
Prenez le contrôle de Performance Max
Google et Microsoft misent sur Performance Max.
Je pourrais vous expliquer pourquoi c’est le cas, et pourquoi c’est bien pour eux mais pas toujours pour les annonceurs. Cependant, ce navire proverbial a déjà pris le large.
C’est la direction prise par Google et Microsoft, et les annonceurs doivent tester et trouver comment faire fonctionner ces campagnes mixtes si possible.
Il reste encore beaucoup de choses à améliorer avec Performance Max. Le manque de transparence, le manque de contrôle, et la liste continue.
Des couches de contrôle supplémentaires ont été ajoutées au cours des 12 derniers mois, ce qui est positif. Les annonceurs peuvent désormais rechercher des thèmes pour une meilleure ciblage et d’autres signaux d’audience.
Les récents changements dans les exclusions par thème, emplacement et mot-clé vont dans la bonne direction en ce qui concerne le contrôle de l’annonceur. L’exclusion de marque est une grande victoire, ainsi Performance Max n’est pas entièrement soutenu par la recherche de marque.
Nous avons obtenu des résultats positifs avec Performance Max. Nous continuerons à le tester au cours de l’année à venir pour voir comment nous pouvons apporter la meilleure stratégie créative à ces campagnes mixtes.
Il reste encore de nombreuses lacunes avec ce type de campagne, mais vous seriez négligent si vous ne mettiez pas toutes les chances de votre côté pour le maîtriser.
Je ne recommande pas de migrer l’ensemble de votre budget de recherche vers des campagnes mixtes automatisées. Mais il est toujours bon de se préparer à la direction de l’industrie, et si c’est là où nous allons, vous voulez en faire partie.
Familiarisez-vous avec la génération de demande (Demand Gen)
Nous testons les campagnes de génération de demande depuis le dernier trimestre. Les résultats sont mitigés, mais je suis intrigué et sceptique quant au produit.
Bien qu’il soit bénéfique que la recherche payée diffuse des annonces tout au long du parcours d’achat, je me demande encore s’il n’y a pas trop de chevauchements entre la génération de demande et Performance Max au niveau des emplacements. Les deux produits ciblent le même inventaire mais avec des tactiques différentes.
Cependant, la meilleure façon de déterminer ce qui fonctionne est de faire des tests. Cela devrait également être votre plan pour 2024, car les campagnes de découverte passeront à la génération de demande d’ici fin janvier.
Alors que les mesures deviennent plus complexes et que les canaux se consolident, les spécialistes du marketing de la recherche payée doivent s’adapter. Les défis persistent en termes de contrôle limité et de visibilité, ce qui rend difficile de nager à contre-courant.
Misez sur la créativité générée par l’IA
L’IA générative semble être partout. Et la recherche payée ne fait pas exception.
Google a introduit l’IA générative pour la création d’actifs au sein de Performance Max l’année dernière. Je n’ai pas encore eu l’occasion d’utiliser ces outils, mais ils pourraient être un jeu changer.
Nous voulons souvent tester plusieurs itérations d’annonces et télécharger de nouvelles vidéos dans Performance Max, mais il y a généralement une limite de créativité. L’IA générative vous permettra de générer rapidement des actifs personnalisés pour le reste de vos campagnes.
Vous pouvez voir un thème émerger dans cet article : c’est l’année où nous devons essayer de nouvelles choses. Les nouveaux outils de création d’actifs dans Google Ads devraient être bénéfiques. Essayons-les ensemble cette année !
Synchronisez le payant et l’organique pour naviguer sur SGE
Google a ajouté SGE sur les pages de résultats des moteurs de recherche l’année dernière, et cela aura probablement un impact sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec les résultats de recherche.
SGE apparaît au-dessus des listes organiques, ce qui peut avoir un impact sur le trafic provenant de cette source. De plus, le contenu généré par l’IA peut afficher des annonces shopping et d’autres emplacements payants. Les annonceurs doivent comprendre comment leurs campagnes s’affichent sur les emplacements et le contenu.
Trop souvent, les équipes payantes et organiques doivent collaborer plus étroitement. Cela doit changer dans l’année à venir.
SGE a un impact sur les deux emplacements. Les entreprises peuvent naviguer dans ces changements majeurs sur les pages de résultats des moteurs de recherche en adoptant une approche globale de la recherche.
Apportez une vision globale à votre programme PPC
L’automatisation et l’intelligence artificielle peuvent rationaliser les opérations de recherche payée. Cependant, cela ne signifie pas que la gestion des campagnes PPC prendra moins de temps. Le temps passé sur les campagnes de recherche payée sera tout aussi précieux, mais différent.
Adoptez une approche globale cette année, explorez des tactiques au-delà des plateformes PPC traditionnelles comme Google et Bing. Malgré les défis potentiels du PPC, une préparation efficace peut vous aider à naviguer en douceur à travers les changements à venir.
