Nous avons tous entendu parler de l’attribution, et pourtant, parfois, nous oublions son importance. Surtout lorsque nous jouons dans les parcs Google Ads et Microsoft Ads, vous constaterez que l’attribution est cet ami qui vous dit ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Nous aimons tous l’idée de la gratification instantanée, je suis totalement d’accord avec tout le monde là-dessus, mais tous les clients ne cliqueront pas sur le bouton « checkout » dès qu’ils voient une publicité. Le parcours est souvent plus long, rempli de réflexions et de multiples points de contact. C’est là que l’essence de l’attribution brille, surtout lorsque vous visez de meilleurs résultats.
Mais tout d’abord, qu’est-ce que l’attribution ?
L’attribution dans la recherche payante signifie attribuer une partie de la valeur à chaque clic le long d’un chemin vers une conversion. Par exemple, si quelqu’un clique sur deux annonces Google (ou Microsoft), Google attribuera une partie de la conversion à chaque clic sur une annonce, en fonction du modèle que vous avez sélectionné sur la plate-forme (c’est pourquoi vous pouvez voir des données de conversion qui ne sont pas un nombre entier).
Les modèles d’attribution de Google
Jusqu’à assez récemment, Google avait six modèles d’attribution. Mais Google a récemment supprimé tous les modèles d’attribution (comme mon préféré, Position-Based), à l’exception de l’attribution du dernier clic et de l’attribution basée sur les données (DDA).
La valeur du dernier clic est attribuée uniquement à ce dernier point de contact – le dernier clic. L’attribution du dernier clic est difficile car elle ne donne pas une image claire du parcours de l’utilisateur, et elle surestime les campagnes et mots clés de marque (puisque cela tend à être l’un des derniers clics avant une conversion).
L’attribution basée sur les données utilise la modélisation pour fournir une image de la conversion. Selon Google, chaque annonceur aura un modèle basé sur les données légèrement différent car les données commerciales de chaque annonceur sont différentes. Une note importante, si votre compte ne dispose pas de suffisamment de données de conversion pour atteindre les seuils DDA de Google, il passera en mode attribution du dernier clic par défaut.
Savoir qu’un parcours utilisateur implique plus d’un clic est important et crucial pour optimiser vos campagnes. Nous voulons attribuer les mérites à tous les mots clés qui ont fonctionné, pas seulement au dernier clic, surtout si nous voulons favoriser la croissance.
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Les modèles d’attribution de Microsoft
Microsoft, de son côté, dispose de deux modèles d’attribution : Dernier Clic et Dernière Interaction. Aucun des modèles ne montrera des conversions en nombres décimaux, mais la différence est la suivante : le Dernier Clic attribuera la conversion au dernier clic sur une annonce, tandis que la Dernière Interaction attribuera une conversion à un clic sur une annonce OU, en l’absence d’un clic sur une annonce, à la dernière impression dans votre fenêtre d’attribution de la visualisation.
Qu’est-ce que le délai d’attribution ?
Maintenant, passons à la deuxième partie de l’attribution qui est très importante à comprendre : le délai d’attribution. Cela concerne à la fois vos données publicitaires Google et Microsoft.
Tous les acheteurs ne sont pas en train de faire des folies et prêts à acheter au moment exact de leur recherche. De nombreux consommateurs prennent leur temps, comparent, réfléchissent et, oui, oublient souvent qu’ils allaient faire un achat. Il peut parfois s’écouler plusieurs jours, semaines, voire mois avant qu’une conversion ait lieu.
Google et Microsoft enregistrent tous deux une conversion à la date à laquelle une annonce a été initialement cliquée, et non à la date de la commande, en utilisant la fenêtre de conversion que vous avez définie dans vos paramètres de conversion.
Par exemple : si vous avez une fenêtre de conversion de 90 jours et que quelqu’un clique sur une annonce le 20 septembre mais ne convertit pas, mais revient le 3 novembre et passe sa commande sans cliquer sur une autre annonce, sa conversion est enregistrée le 20 septembre, le jour où l’annonce a été cliquée, et non le jour où la commande a été passée.
Cela peut rendre l’évaluation de vos résultats plus difficile, car vos résultats ne sont vraiment pas statiques tant que vous n’êtes pas en dehors de la fenêtre de conversion.
En ne regardant que les données de ceux qui ont acheté chez vous instantanément, vous passez à côté de la compréhension des comportements et des parcours des clients qui prennent un peu plus de temps pour acheter, et c’est une part d’informations précieuses. Et si vous avez une fenêtre d’attribution plus longue mais que votre fenêtre de conversion est trop courte, vous pouvez sous-évaluer votre publicité.
Exemple
Disons que vous visez un ROAS de 3x. Mais que se passerait-il si vous saviez qu’en regardant un peu plus loin en avant, vous pourriez potentiellement révéler une augmentation de 20% du ROAS ? Ceci n’est qu’un exemple, mais l’idée est que en visant un ROAS légèrement inférieur pour un mois donné, vous préparez le terrain pour une possible amélioration au fil des jours, des semaines et des mois.
Pourquoi est-ce que je parle de jours, semaines, mois ? L’attribution n’est pas un concept unique pour tous. C’est quelque chose que nous aimons suivre pour comprendre à quoi ressemble l’attribution pour un client donné. Pour vraiment comprendre à quel point cela peut varier de manière significative, voici quelques exemples de résultats très différents de certains de nos clients réels :
Entreprise A – une entreprise d’équipement et de fournitures scolaires
L’attribution est extrêmement importante pour cet exemple. Le chiffre d’affaires au cours des 90 jours après la fin du mois augmentera en moyenne de 54% , soit 706 000 € de revenus supplémentaires pour un mois donné. La majorité de cette augmentation de revenus se produit 30 jours après la fin du mois (ce qui est courant à voir). Cela augmente vraiment jusqu’au dernier jour de manière assez régulière. Les performances hebdomadaires (nous avons tendance à ne pas optimiser en fonction des données d’une seule semaine) connaissent des changements drastiques. En moyenne, en regardant simplement une semaine sur les 90 jours, nous observons une augmentation de 103%, soit 250 000 € de revenus supplémentaires pour une semaine donnée.
Entreprise B – une entreprise de vélos haut de gamme
Au cours des 90 jours après la fin du mois, en moyenne, notre ROAS augmentera de 22% – la majorité de cette augmentation (14%) se produit après les premiers 30 jours après la fin du mois. Pour mettre cela en perspective, en moyenne, les revenus augmenteront de 50 000 € supplémentaires 30 jours après la fin du mois. Entre 60 et 90 jours, notre croissance moyenne est d’environ 15 000 € – bien loin des 30 jours après la fin du mois, mais c’est quand même quelque chose à ne pas négliger.
Entreprise C – une entreprise de papeterie personnalisée
L’attribution est presque inexistante, les clients de cette entreprise ont tendance à acheter dans un délai d’une semaine. Notre analyse montre qu’il y a une croissance très limitée (augmentation de 4%) du ROAS une semaine après la fin de la semaine. Après 30 jours, notre croissance moyenne est une augmentation de 3 000 € du chiffre d’affaires. Une entreprise comme celle-ci rend l’optimisation beaucoup plus facile, car vous savez que vous n’éliminez pas le parcours de l’utilisateur.
Conclusion
Une fenêtre d’attribution plus longue vous offre un récit plus complet, vous montrant les interactions qui conduisent aux conversions. Ce type de données peut vous permettre d’être plus agressif dans votre publicité, sachant que la récompense est importante. Bien sûr, les gains à court terme sont agréables, mais la vision à long terme peut être encore plus agréable, révélant une augmentation progressive du ROAS.
J’ai parlé tout au long de ce blog de clients basés sur le commerce électronique et d’augmentation du ROAS. La même chose peut être vraie pour les clients de génération de leads ou de services, dans lesquels les conversions peuvent augmenter et le coût par acquisition (CPA) peut diminuer à mesure que la fenêtre d’attribution augmente.
L’attribution dans la publicité payante sur les moteurs de recherche n’est pas un mot à la mode flashy, c’est un pont solide entre vos efforts publicitaires et la compréhension du parcours plus long de votre public. Il s’agit de regarder au-delà de l’immédiat, au-delà des clics impulsifs, et de s’accorder sur le rythme du parcours réaliste du consommateur. Commencez à suivre l’attribution sur une base mensuelle et voyez comment cela impacte vos résultats financiers.
