Optimiser Google ads pour les comptes à petit budget

Écrit par Danny Da Rocha

Le 22/12/2023

" Et en cas de doute, restez fidèle à ce que vous connaissez et à ce qui fonctionne. Généralement, la solution la plus simple est la meilleure. "

Campagnes de génération de leads sur Google Ads

Les entreprises de services et de génération de leads créent des milliers de nouveaux comptes Google Ads chaque année, mais peu d’entre eux dépensent beaucoup d’argent.

La plupart des comptes commencent avec des budgets modestes et ont besoin d’un soutien important au début contre les grands dépensiers.

Une partie fondamentale de la stratégie de recherche payée consiste à trouver un équilibre entre vos forces et les limitations de la plateforme PPC.

Lorsque vous ne pouvez dépenser que quelques milliers d’euros par mois en publicités pour générer des leads rentables, vous avez souvent l’impression d’être dos au mur. La solution consiste à tout mettre en place correctement.

Meilleures pratiques pour chaque type de campagne

Les annonceurs de génération de leads ont accès à presque tout ce dont un annonceur d’ecommerce dispose, sauf l’inventaire des achats, qui nécessite un flux de produits.

Voici tous les types de campagnes disponibles sur Google Ads, avec des recommandations sur la façon de les aborder.

Recherche

La recherche est un type de campagne fondamental sur Google Ads que la plupart des gens connaissent. Ces annonces textuelles apparaissent mélangées aux résultats organiques sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP).

Si vous débutez en recherche, je propose généralement une approche en trois phases :

Lancer votre campagne en utilisant des enchères manuelles et des mots-clés de correspondance de phrases.

Consacrez les premières semaines de votre budget à acquérir du trafic et des données.

Après avoir atteint une signification statistique, passez à des mots-clés à correspondance large et des enchères intelligentes.

De plus, vous devez vous assurer de faire quelques autres choses qui indiqueront à Google comment améliorer les types de conversions qu’il vous apporte :

Intégrez votre CRM ou base de données client à Google Ads, soit nativement, soit via Zapier.

Transmettez des informations sur les leads qui se sont transformés en ventes pour aider Google à optimiser.

Surveillez les données sur les termes de recherche pour appliquer des mots-clés négatifs et éliminer le trafic indésirable.

Performance Max

Une fois que votre campagne de recherche fonctionne bien, vous pouvez choisir d’utiliser Performance Max.

Performance Max est une campagne basée sur un algorithme qui vous permet de trouver de nouvelles opportunités en plaçant vos annonces devant les personnes recherchant des termes liés à votre offre.

Je ne recommande généralement pas aux comptes de génération de leads de passer directement à Performance Max sans d’abord développer leur campagne de recherche, car ceux qui le font ont tendance à échouer plus souvent.

Étant donné le fonctionnement de ce type de campagne qui utilise une forte automatisation pour trouver de nouveaux leads, vous serez assez dépendant des données de conversion historiques pour aider Google à trouver ce qui a fonctionné dans le passé.

Rappelez-vous qu’avec la génération de leads, il n’y a pas de vente en ligne, ce qui signifie que vous devez :

Utiliser les conversions hors ligne pour fournir des données supplémentaires sur l’activité après la conversion.

Mettre en place des protections contre les spams pour lutter contre l’inclusion de leads indésirables.

Accepter que Performance Max puisse cannibaliser le trafic de vos campagnes de recherche.

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Display

Les campagnes Display affichent vos annonces sur le réseau Display de Google, généralement sur des sites web tiers. Si vous avez déjà vu une annonce vous « suivre » sur le web sur différents sites que vous visitez, il y a de fortes chances qu’il s’agisse d’une campagne Display de Google.

Les emplacements Display peuvent être aléatoires, il est donc important de décider si vous voulez les tester en plus de la recherche. Vous pouvez même décider de les exclure complètement et de réserver votre budget limité à d’autres inventaires plus éprouvés.

YouTube

YouTube vous permet de diffuser des bannières publicitaires, ainsi que des publicités vidéo sautables et non sautables de différentes durées.

Comme la plupart des utilisateurs naviguent sur YouTube à la recherche de divertissement et de solutions à leurs problèmes, cela peut être une mine d’or pour la génération de leads, si vous le faites correctement. Mais cela peut aussi être coûteux avec peu de retour sur investissement, surtout si vous l’abordez de la même manière que la recherche.

Demand Gen

La dernière offre de Google Ads, Demand Gen, est lancée à l’échelle mondiale pour remplacer les campagnes Discovery.

Il s’agit de créer une nouvelle demande en plaçant vos annonces devant des personnes qui n’ont peut-être jamais entendu parler de vous, en utilisant des plateformes telles que l’application Discover et YouTube Shorts.

Demand Gen fonctionne mieux pour les grands comptes avec des budgets plus importants et plus de données historiques. Mais vous devriez le tester. Assurez-vous de comprendre les campagnes Demand Gen avant de commencer.

Structure de la campagne : Étroite et peu profonde

Je préfère généralement limiter la quantité et la structure des campagnes pour les nouveaux comptes ou lorsque je gère des budgets plus petits. Créer trop de campagnes ou de groupes d’annonces peut entraver la capacité de Google à maximiser votre part d’impression et le volume de conversions.

Par exemple, je recommande généralement une campagne de recherche avec quelques groupes d’annonces centrés sur des thèmes de mots-clés. Avec des budgets plus importants, nous ajouterons une deuxième campagne.

Le budget, la performance et l’emplacement sont d’autres raisons valables pour séparer vos campagnes de génération de leads.

Suivi des conversions : Que pouvez-vous mesurer ?

Lorsqu’une campagne d’ecommerce obtient une conversion, la vente est faite (à moins de retours). Mais pour les comptes de génération de leads, la « conversion » réelle se fait encore un certain temps après et implique probablement plusieurs activités hors ligne :

Qualification
Prospection
Devis
Démos
Appels téléphoniques
Vente

Votre objectif marketing doit être clair afin de pouvoir suivre les bons objectifs clients pour la génération de leads. Nous suivons généralement trois types d’actions :

Appels, à la fois via l’annonce et le site web.
Soumissions de formulaires.
Engagement dans le chat

Salesforce et HubSpot sont directement intégrés à Google Ads. Pour les autres outils, vous pouvez utiliser Zapier pour obtenir tous les leads de différentes sources dans votre CRM en collectant l’identifiant Google Click (GCLID).

Cela vous permet de renvoyer ces données hors ligne post-conversion à Google Ads à mesure que les ventes progressent dans le pipeline.

Erreurs courantes dans la génération de leads

Les erreurs, les omissions et les expérimentations font partie de la gestion de toutes les campagnes PPC. Parfois, les plateformes publicitaires vous incluent dans des programmes et des paramètres qui leur sont importants, mais qui ne bénéficient pas toujours à votre compte.

Veillez donc à faire particulièrement attention à ces cinq erreurs courantes commises par les nouveaux annonceurs en génération de leads :

Ciblage géographique

Assurez-vous que vos paramètres de ciblage géographique sont bien réglés sur « présence » et non sur « présence ou intérêt ».

Cela permet à votre annonce de s’afficher uniquement aux personnes physiquement présentes dans vos zones géographiques cibles.

Partenaires de recherche

De temps en temps, vous verrez des annonces textuelles sur un site web ou dans ses résultats de recherche.

Il s’agit des emplacements des partenaires de recherche et ils sont souvent sans rapport. Si vous testez cela, renoncez rapidement si cela ne fonctionne pas.

Protection contre les spams

Le web est rempli de robots et de mauvais acteurs. Vous avez besoin de protections contre les spams pour lutter contre la fraude aux clics.

Des méthodes telles que reCAPTCHA et Honeypot sont efficaces pour minimiser ces leads indésirables.

Suivi des conversions

Lorsque vous sélectionnez vos événements pour le suivi des conversions, choisissez quelque chose de significatif qui montre une intention réelle et active.

Les événements tels que les visites de page accumulent vos conversions, mais ils ne sont pas significatifs en termes de données et d’actifs commerciaux.

Recommandations automatiques

Il s’agit des optimisations et des modifications de paramètres de Google Ads du type « configurez et oubliez ». Ils ne sont pas tous nuisibles si vous savez ce qu’ils font, mais réservez-les lorsque vous êtes plus familier avec Google Ads.

Tester de manière intelligente avec un budget limité

Les tests sont fondamentaux pour Google Ads et l’ensemble de la recherche payée. Mais vous devez choisir vos combats pour décider quoi tester. Je recommande de consacrer au maximum 10 % de votre budget à l’expérimentation, et j’essaie généralement de ne pas exécuter de tests qui absorberont une plus grande partie de ce budget.

Si vous testez deux versions de pages de destination, surveillez de près les chiffres de conversion. En règle générale, vous voulez des centaines de clics, voire 1 000, pour appeler un test. Mais parfois, les budgets plus petits signifient que vous devez vous en tenir à un niveau de confiance statistique inférieur.

Pensez aux campagnes qui génèrent moins de 100 clics par jour et coûtent 1 000 € dans certains secteurs et 50 € dans d’autres (en fonction de votre coût par clic). Vous voulez suffisamment de données pour être statistiquement significatif, mais la vérité est que vous n’avez pas toujours cette chance.

Lorsque votre budget de campagne est de 100 € par jour et que chaque clic vous coûte 7 à 8 €, vous ne verrez pas un trafic à quatre chiffres pendant près de 90 jours. Dans cette situation, vous devez décider plus tôt, peut-être après 250 clics plutôt que 1 000.

Entre les tests et les périodes d’apprentissage lors de l’utilisation de l’automatisation, il y a un « coût de fonctionnement » dans Google Ads. Tous les tests ne contribueront pas nécessairement à la génération de leads et aux bénéfices, mais l’objectif est d’atteindre une croissance nette positive.

Et en cas de doute, restez fidèle à ce que vous connaissez et à ce qui fonctionne. Généralement, la solution la plus simple est la meilleure.

Article écrit par

Danny Da Rocha

Fort d'une expérience de plus de 10 ans dans le domaine du marketing digital. Mon parcours m'a conduit à travailler pour Meta, une expérience qui a enrichi ma compréhension des subtilités de l'industrie. Aujourd'hui, je conseille les entreprises pour leurs stratégies digitales, tout en partageant mes idées sur mon blog.